观察：京东如何主导五线小城的“下沉市场”变革

京东家电汉阴总店

若不是对陕西省情足够了解，想要在地图上找到汉阴这座四五线开外的小县城，并不容易。

这座北枕秦岭，南倚巴山的陕南小城，至今还是国家级贫困县。而4年前，一场关于零售业变革的“社会实验”，却在这里悄然展开。

这场“社会实验”，改变了当地零售业的基础设施，进而给当地的零售业格局带来了新的变革。

更重要的是，这座小城的人民，享受到了同一线城市一样的零售业新体验，实现了“消费升级”。

8月27日，《关于加快发展流通促进商业消费的意见》发布，20条举措中，包含“促进流通新业态新模式发展”、“加快发展农村流通体系”、“搭建品牌商品营销平台”等。

诸多措施，事实在早已经在汉阴铺开，而主导这场变革的京东，正在逐步“下沉”。

作为下沉市场战略中的重要试验田，2018年，这座31.3万人的陕南小城，通过京东购买了货值近2000万的商品。

与下沉市场的第一次亲密接触

故事还得从2010年讲起。

彼时，汉阴人钟长江刚过而立之年，在外打拼多年的他，觉得有些倦了，便带着妻子陈海燕回乡谋生。

家乡并不像大城市，有那么多的楼要盖。有着一身建筑工手艺的钟长江，无处施展，只能另谋出路，他看中了家电维修的行当。

找了家乡一个老把式当师傅，钟长江成功转行。凭着不服输的精神，他从头学起，摸清、吃透了这门手艺。

2011年，钟长江自立门户，凭借过硬的技术，其在汉阴当地已小有名气，并签约成为诸多家电品牌的汉阴特约维修服务商。

一晃四年，钟长江的生意“四平八稳”，在县城生活的也颇为滋润，所以当听到京东要在下沉市场寻找合作伙伴时，他并没有太在意，还是自己的大舅哥陈阳兵去西安考察、对接的。

京东家电汉阴凤凰大道店内景

在详细解了京东在下沉市场的战略后，陈阳兵立刻催促钟长江递交资料，钟长江也第一次展现出了自己做生意的好眼光，决定加盟京东。

2015年，钟长江操盘的京东帮服务店“落户”汉阴，成为这一地区，京东配送、安装、维修的特约合作伙伴。

店长由钟长江担任，而唯一的店员就是自己的妻子陈海燕。两人走街串巷，让京东与汉阴这一下沉市场有了第一次亲密接触。

据CNNIC统计，2015年，全国农村网民规模达1.95亿，而农村用户的网购比例仅为22.4%。

山大沟深的汉阴，情况可想而知。

但钟长江、陈海燕夫妇，却让所有汉阴人第一次看得见、摸得着，京东这一电商巨头。

卖了2000万！

京东在内的电商改变了过去零售行业中，成本、效率、体验等诸多痛点，所以在一线城市特别受用。

但在“下沉”过程中，京东发现，三线以下消费者也有很多其他诉求，这些消费者对于（电商）并不是那么“感冒”。

放到汉阴，在知识水平、居民收入等因素叠加下的消费者，对于网购的态度更加谨慎，尤其是大件商品的采买上。看得见、摸得着，售后能第一时间找到店家，成为影响汉阴消费者购买的重要因素。

怎么能推出更好的服务，如何真正的“下沉”？线下店是京东给出的答案。

京东专卖店、京东电脑数码、京东家电等诸多京东不同业态的门店应运而生。

基于品类问题，京东家电“下沉”的更加彻底。

2016年4月，汉阴第一家京东家电开业，店址选在了汉阴县涧池镇。彼时，钟长江手头紧张，无力开店，就把京东家电专卖店的招商信息告诉了自己兄弟。

每天早上工作人员都会将店内摆放的电器进行清洁

京东家电不需要加盟费，但却对地理位置、店面大小、装修风格都着一定要求，必需符合京东高品质的形象与定位。

至于交易的货品，则是通过京东的大仓发货，走京东物流，和京东线上交易走同一条供应链。

品牌形象、供货渠道、物流服务，京东“赋能”的线下店，慢慢在汉阴打开局面。

2018年9月21日，钟长江在汉阴县城最繁华的位置，开了京东家电汉阴总店，到了年底，短短的101天中，这家店的销售额已近400多万。

截止去年年底，钟长江及其亲朋已在汉阴开了8家京东家电，覆盖汉阴县城及周边七个镇。这一年京东（线上+线下）在汉阴销售总额近2000万，其中1200多万是通过线下渠道。

较之线上，看得见、摸得着的京东家电专卖店，在下沉市场显然更有市场。

越下沉越昂扬

在京东家电汉阴总店，家住汉阴县涧池镇的电工小王，想要给自家买一台420升的大冰柜。

发现没有现货，店长龚主秀熟练的打开了京东APP，帮小王找货。不过小王却觉得太贵，想去其他家再看看。

龚主秀却很自信，说小王还得到店里买。提及原因，龚主秀笑了笑：“性价比”。

在跟着钟长江干之前，龚主秀已是一个老家电销售了，在汉阴最大一个商超的家电区域干主管，对于家电销售的行当，算是门儿清。

“京东的优势一是品牌，通过在当地几年发展，加上电视、网络上的广告，对于京东，我们汉阴人是认可的，现在销售、配送、安装、售后都是我们的人，消费者更加放心。其次是价格，我们的货都是京东直发，走京东物流，没有层层代理，在汉阴价格基本最低，大概能低10%左右。价格便宜、质量过硬、服务齐全，肯定都来我们这买货么。”龚主秀说。

对于未来的发展龚主秀（左一）、陈海燕（左二）、陈阳兵（右一）都充满信心

现在龚主秀管着钟长江的三家店整体销售，3000多的月收入，在当地已是不错。更何况，今年年底，龚主秀还将拿到自己的分红。

这几年汉阴的发展更多的放在了汉江南岸，在汉阴县凤凰大道附近新修建了不少住宅，看中了这片市场的钟长江，在2019年5月，开了自己的第三家京东家电专卖店。

这家店是钟长江和包括龚主秀在内的18个人一同出资成立，这18个人不仅是这家店的老板，还是钟长江在汉阴运营京东的雇员，包括售货员、配送员、安装工、维修工。

提及合伙的缘由，龚主秀表示，跟着干了几年，自己相信钟长江的眼光。而钟长江却说，应该是跟着京东干，准没错。

其实不管京东还是钟长江，事实上都是彼此成就。

对于钟长江等人来说，享受到了京东“下沉”的红利；而对于京东，钟长江等人也让其“下沉”，有了依托。

2019年第二季度，京东集团净收入1503亿元，同比增长22.9%，再创单季新高；净利润36亿元，同比增长644%，再创历史新高；自由现金流增至74亿元；活跃用户数达3.213亿。

越来越往下“沉”的京东，实际上越来越昂扬。